Le retail media accélère constamment. Rien qu’aux États-Unis, les dépenses de retail media devraient dépasser les 62 milliards de dollars en 2025, selon les dernières prévisions d’eMarketer, et devraient se développer plus rapidement que tous les autres canaux numériques. Cette dynamique accélérée a poussé les commerçants à se précipiter pour créer des RMN à partir de zéro ou à combiner différentes solutions technologiques publicitaires afin de mettre en place rapidement un RMN. 

Alors que les commerçants se précipitent pour saisir cette opportunité, beaucoup construisent une pile de retail media fragmentée où plusieurs serveurs exécutent des enchères isolées avec des couches de médiation distinctes. Cette approche offre certes un potentiel d’évolutivité, mais elle engendre des coûts cachés qui se répercutent sur tous les aspects de l’exploitation.

L’ampleur du défi est considérable. L’enquête multi-marchés du BCG révèle que plus de 80 % des commerçants disposant déjà d’activités de retail media ont cité au moins trois défis majeurs lors du lancement et du développement de leurs programmes. Parmi ces défis figurent les difficultés liées aux modes de fonctionnement internes, le manque de technologies de pointe et le recrutement de talents, qui sont autant de signes d’une complexité structurelle sous-jacente. 

Ces défis opérationnels découlent directement de la complexité de l’architecture. Chaque serveur supplémentaire dans une pile fragmentée nécessite des ressources d’ingénierie dédiées pour maintenir des systèmes distincts, génère une surcharge opérationnelle accrue pour gérer des systèmes de reporting disparates et entraîne souvent une perte de revenus. La complexité de la gestion de multiples relations avec les fournisseurs fait grimper à la fois les coûts directs et les coûts d’opportunité, car les équipes consacrent un temps précieux au dépannage au lieu d’optimiser les performances. 

L’architecture à serveur unique offre une approche différente. En regroupant toutes les sources de demande au sein d’une plateforme publicitaire unifiée, elle relève ces défis majeurs tout en optimisant à la fois les performances et la durabilité, sans frais généraux qui détournent les ressources. C’est le principe qui sous-tend Carrot Ads d’Instacart, une plateforme technologique unifiée de retail media destinée aux entreprises, conçue pour s’adapter aux entreprises de toutes tailles tout en préservant la confiance et la transparence exigées par les annonceurs.

Mais qu’est-ce que ce choix architectural signifie concrètement ? Pour comprendre l’impact réel des choix d’infrastructure sur les performances du retail media, il est essentiel d’examiner en quoi les modèles à serveur unique et à serveurs multiples diffèrent dans leur fonctionnement quotidien.

Architecture à serveur unique ou à serveurs multiples

Le choix entre les modèles à serveurs multiples et à serveur unique représente bien plus qu’une préférence technique. Il définit toute la trajectoire de la performance, de l’efficacité et du potentiel de croissance de l’écosystème publicitaire du commerçant.

Dans les configurations à serveurs multiples, chaque serveur exécute sa propre enchère isolée et crée des cycles d’intégration plus longs, une latence plus élevée, des rapports fragmentés et des flux de travail redondants. Les offres retenues issues de ces enchères isolées s’affrontent ensuite à travers des niveaux de médiation supplémentaires, une étape susceptible d’introduire une incertitude en matière de mesure, de transparence et de confiance, notamment parce que les méthodologies d’enchères peuvent varier d’un serveur à l’autre. 

Cette fragmentation oblige également les annonceurs à dupliquer leurs campagnes, menant au scénario contre-productif où les marques entrent en concurrence avec elles-mêmes, gonflant artificiellement leurs propres coûts.

Les configurations à serveur unique éliminent ces points de friction. Toutes les sources de demande s’affrontent au sein d’un environnement d’enchères unifié, avec une mesure transitant par une couche de reporting unique. Les annonceurs économisent du temps et des efforts grâce à une configuration de campagne unifiée. Cette approche vise à maximiser le rendement tout en réduisant potentiellement le coût total de possession. Des méthodologies d’enchères cohérentes offrent une attribution plus claire et gagnent une plus grande confiance des annonceurs en éliminant le risque d’auto-concurrence entre des systèmes fragmentés.

Quantifier les couches de coûts

Les différences architecturales se traduisent par un impact commercial mesurable dans cinq domaines distincts. Contrairement aux inefficacités isolées qui peuvent être traitées individuellement, ces facteurs s’accumulent dans les environnements multi-serveurs, ce qui peut entraîner un frein cumulatif à la rentabilité et à la croissance.

Retards d’intégration

Considérez un partenariat de vente au détail avec plusieurs fournisseurs. Chaque intégration nécessite des flux de travail techniques distincts : mappage de catalogue, marquage et migration de campagne. Étant donné que les opérations publicitaires ne peuvent pas être entièrement lancées tant que chaque flux de travail n’est pas terminé, cela pourrait créer 8 à 12 semaines de temps de latence supplémentaire par intégration. 

Avec une infrastructure technologique fragmentée, ce retard se multiplie pour chaque fournisseur avec lequel vous vous intégrez. Dans un scénario d’intégration séquentielle, cela pourrait représenter jusqu’à 36 semaines de revenus perdus, entraînant potentiellement près de la moitié de l’année sans revenus publicitaires. Et si le commerçant dispose déjà d’un RMN, cela pourrait entraîner un surcroît de temps nécessaire pour réduire progressivement vos activités actuelles. 

Une approche de plateforme unifiée rationalise l’intégration via une connexion unique, migrant les campagnes existantes de manière transparente et activant de nouveaux formats sans duplication d’efforts.

Grâce à ses bases solides en matière d’intégrations API, aux avancées de son SDK et à l’élargissement de son éventail de partenaires, Carrot Ads est conçu pour aider les commerçants à générer des revenus dès le lancement de leurs campagnes. Ce qui pouvait auparavant nécessiter des mois de configuration et de coordination avec une infrastructure technologique fragmentée peut désormais être réalisé en quelques semaines, grâce à une mise en service clé en main, à une demande publicitaire pré-connectée et à des modèles d’optimisation intégrés qui commencent à apprendre dès le premier jour. 

Carrot Ads permet une mise sur le marché et une activation des revenus globalement plus rapides dès le lancement des campagnes.

Rendement des enchères

Dans les environnements d’enchères cloisonnés, une marque de boissons enchérissant via un serveur ne peut pas rivaliser directement avec une marque de snacks enchérissant via un autre serveur pour la même opportunité d’impression. Cela empêche les commerçants d’identifier l’annonceur à la valeur la plus élevée pour chaque emplacement.

Il est démontré que les enchères unifiées génèrent systématiquement de meilleurs résultats en garantissant que chaque impression éligible est exposée à une concurrence maximale. Dans les configurations fragmentées, les enchères sont évaluées en silos, ce qui conduit les commerçants à se contenter de résultats « de second choix » au lieu de capturer la véritable valeur marchande de leur inventaire. Au fil du temps, cette approche fragmentée supprime les impressions efficaces et limite le potentiel de monétisation global.

Les modèles à serveur unique garantissent que toutes les enchères s’affrontent dans une seule vente aux enchères, augmentant ainsi la probabilité de diffuser une publicité à plus forte valeur pour chaque impression.

Carrot Ads fonctionne sur un cadre d’enchères à serveur unique où toutes les enchères éligibles, à travers la demande ciblée par le commerçant (RTD), la demande sourcée par le commerçant (RSD) et la demande syndiquée (demande nationale provenant de plus de plus de 7 500 marques PGC participant à l’écosystème Instacart Ads), s’affrontent en temps réel. Cette structure unifiée réduit les inefficacités couramment observées dans les architectures multi-serveurs, ce qui se traduit par un meilleur rendement par impression et une optimisation accrue tant pour les commerçants que pour les marques.

Carrot Ads améliore l’optimisation du rendement sur les opportunités d’impression

Expérience consommateur

Lorsqu’un consommateur navigue sur un site de vente en ligne de produits alimentaires comportant plusieurs couches de médiation interconnectées, chaque appel supplémentaire au serveur entraîne des délais avant que la page ne s’affiche entièrement. Cela perturbe l’expérience d’achat et peut provoquer un abandon si l’expérience semble lente.

Les consommateurs attendent désormais des expériences numériques fluides, faisant de la vitesse et de la réactivité du site des facteurs critiques de conversion.

Avec une approche à serveur unique, Carrot Ads consolide toute la logique de médiation en son cœur, supprimant les sauts inutiles, offrant des temps de chargement plus rapides, une navigation plus fluide et une expérience plus transparente favorisant la conversion.

Carrot Ads améliore les performances du site, une navigation plus fluide menant à une meilleure expérience consommateur.

Lacunes de mesure

Les annonceurs attendent de plus en plus une vue unique de la performance sur tous les serveurs. Dans les environnements fragmentés, une campagne diffusée sur différents serveurs peut générer des rapports divergents concernant les impressions et les clics, ce qui est source de confusion et sape la confiance des annonceurs.

L’Association of National Advertisers (ANA) rapporte que plus de la moitié des spécialistes du marketing (55 %) désignent des normes de mesure incohérentes sur les plateformes de retail media comme leur principale préoccupation, 48 % exprimant des inquiétudes quant à la corrélation précise entre les dépenses publicitaires et les résultats des ventes. De ce fait, les marques peuvent avoir des doutes quant à l’impact de leurs dépenses sur les ventes réelles et hésiter à augmenter leurs budgets. 

Carrot Ads centralise tous les rapports au sein d’un système unifié, garantissant une mesure cohérente sur tous les canaux. Les commerçants et les annonceurs bénéficient d’une source unique de vérité et de données de performance exploitables auxquelles ils peuvent se fier.

Carrot Ads permet d’améliorer la confiance des annonceurs et d’élargir potentiellement l’allocation budgétaire

Frais de fonctionnement

La gestion de plusieurs serveurs oblige les équipes des commerçants à naviguer entre différents tableaux de bord, à réconcilier des exportations de données discordantes et à coordonner les litiges de facturation entre les fournisseurs. Ajoutez à cela les ressources consacrées à la maintenance des multiples intégrations au sein d’une pile technologique fragmentée. Si les réseaux de retail media continuent de fonctionner avec des processus essentiellement manuels, la complexité opérationnelle pourrait s’avérer particulièrement lourde.

Les équipes commerciales des commerçants peuvent être amenées à expliquer à un annonceur des chiffres de performance contradictoires provenant de deux systèmes différents, ce qui leur fait perdre un temps précieux et peut conduire à des erreurs.

Carrot Ads élimine cette duplication en utilisant des flux de travail consolidés, un environnement de reporting unique et un ensemble d’autorisations défini par le commerçant. Cela rationalise la charge de travail technique et réduit les freins opérationnels, ce qui permet aux commerçants de réaffecter leurs ressources informatiques à des projets axés sur la croissance, visant à améliorer l’expérience client et à stimuler le chiffre d’affaires.

Carrot Ads rationalise la charge de travail technique pour aider les commerçants à redéployer leurs ressources

La voie à suivre : Une infrastructure unifiée pour une croissance durable

Les preuves issues des études sectorielles, des analyses d’experts et des réalités opérationnelles mènent à une conclusion claire : L’architecture à serveur unique offre aux commerçants la base dont ils ont besoin pour tirer parti de la forte croissance prévue dans le domaine du retail media.

Si les configurations à plusieurs serveurs peuvent sembler flexibles, elles entraînent justement cette fragmentation qui empêche les commerçants d’exploiter pleinement leur potentiel de monétisation. L’impact cumulé des retards d’intégration, des incohérences de mesure et des frais de fonctionnement crée un frein constant qui devient de plus en plus difficile à surmonter.

Pour les annonceurs, cela signifie plus de clarté et de confiance. Pour les commerçants, plus de potentiel de monétisation. Alors que les dépenses publicitaires dans le retail media devraient connaître une croissance substantielle dans les années à venir malgré les vents économiques contraires, le choix de l’architecture d’infrastructure appropriée devient essentiel pour un succès durable.

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